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大数据驱动的商业模式创新研究

分类:(二) 发表时间:2019-08-10

Schonberger认为我们已身处大数据时代, 大数据正在变革我们的生活、工作和思维[1]。自然, 大数据也成为商业模式创新的重要驱动力。大数据正以各种方式影响着企业的商业生态, 它已经
 
Schonberger认为我们已身处大数据时代, 大数据正在变革我们的生活、工作和思维[1]。自然, 大数据也成为商业模式创新的重要驱动力。大数据正以各种方式影响着企业的商业生态, 它已经成为商业模式创新的基本时代背景[2]。几乎所有有关大数据的论文、杂志或者论坛都一致认为大数据能够发现新的商业机会, 因此孕育着无限的商业模式创新可能性。
 
 
但是, 在实践中, 许多企业尤其是中小企业和非互联网企业对大数据背景的商业模式创新依然面临较多困惑, 缺乏更为深刻和系统的思考以及理论的指导, 甚至认为通过大数据实现商业模式的创新更多的仅是那些大企业尤其是以谷歌、阿里巴巴、腾讯、百度等为代表的互联网巨头的“专利”, 同时, 通过大数据实现商业模式创新的成功案例主要大量集中在服务行业或服务业务中, 这就使得大量的制造企业缺乏广泛和普适的大数据驱动的商业模式创新的经验参照和理论指导。
 
 
另一方面, 在学界, 对大数据驱动的商业模式研究有着非常强烈的“信息技术”烙印, 更多的是数据商品化的商业模式, 如数据租售模式、信息租售模式和知识租售模式[2][3], 或者围绕大数据的信息搜集、数据分析和数据整合, 即大数据成为商业模式的“核心”和“本体”[4], 或称之为基于大数据的商业模式。我们认为对于大数据驱动的商业模式研究, 不应当仅仅停留在“技术”层面去理解, 更应当从“思维”层面探讨对商业模式创新的作用和影响, 过度强化“技术”层面则会弱化大数据所引发的行业间跨界融合的商业模式创新的思考和理解。大数据带来的商业模式创新首先应当是“思维”层面的, 更多地应当探讨大数据背景下大数据会带来哪些商业模式创新的可能性, 而不仅仅是“技术”层面的基于大数据的商业模式变革。
 
 
基于此, 本文试图基于产品制造与流通的一般经济活动过程, 根基于“大数据是社会经济的离散化解构和全息化重构”[5]的思想, 探究大数据驱动的商业模式创新的一般分析单元, 以便能够丰富商业模式创新的理论研究, 并且为中小企业和一般制造企业实现大数据驱动的商业模式创新实践提供理论指导。
 
1 制造与流通过程的大数据分类
 
 
大数据本质上首先是现代经济体系的离散化解构, 大数据使得经济活动过程从过去的形象化的模拟表达转变成当今数字时代的离散化表达, 即经济活动过程可以通过数字和信息技术进行离散化解构和表达[5]。
 
 
依据这一思路, 经济活动的一般化和微观化的过程就是产品的制造与流通过程, 对这一过程的离散化解构的表达形式就表现为三种类型的大数据:制造业大数据、物联网大数据和消费者大数据。
 
 
制造业大数据反映的是对产品生产过程的离散化表达, 是围绕产品生产制造的从客户需求到销售、订单、计划、研发、设计、工艺、制造、采购、供应、库存、发货和交付、售后服务、运维、报废或回收、流程再制造等整个产品全生命周期各个环节所产生的各类数据的总称[6]。
 
 
物联网大数据反映的是对产品流通过程 (包括物流过程和使用过程) 的离散化表达, 即通过在产品或相关设备上安装设置各类传感器设备 (如射频识别、红外感应器、定位系统、激光扫描器、气体感应器等) , 实时搜集产品物流场景和使用场景的产品物流和使用运行状态的数据总称[7]。
 
 
消费者大数据反映的是消费者对产品购买决策过程 (产生需求、搜集信息、评价替代物、购买决策和购后感受) 的离散化表达, 如消费者的个体特征、消费者需求偏好、消费者浏览查阅信息的记录或痕迹、消费者在网上对商品的评论和评价、消费者购买商品和使用商品的场景, 消费者的社会网络关系, 是各类与商品消费相关的消费者个体特征、消费者心理、消费者行为、消费者社会网络关系等的数据总称[8]。
 
2 基于大数据的制造与流通过程的离散化解构和全息化重构
 
 
三种类型的大数据代表了经济活动一般过程即产品制造与流通过程的数字化解构, 但这并不是大数据驱动的商业模式创新过程的终点, 而只是推动商业模式创新过程的起点和第一步。大数据孕育着商业模式变革的潜力, 在整个产品制造流通过程被离散化解构、进行数字化表达后, 就可以对离散化的数据进行全息化重构, 并在此基础上通过价值关联发现新的价值主张和寻找新的商业机会, 进行商业模式创新。
 
 
产品制造与流通过程的离散化解构和全息化重构过程可以如图1和图2表示。
 
图1 产品制造与流通过程的离散化解构  
图1 产品制造与流通过程的离散化解构   下载原图
 
 
 
如图1, 产品从工厂里生产制造出来, 通过若干场景 (1)  (具体表现为物流场景、交易场景和使用场景) , 最终流转到消费者手中, 产品制造与流通的连续过程通过大数据映射为信息空间的离散化节点, 产品制造环节主要对应于制造业大数据, 场景环节主要对应于物联网大数据, 消费者购买使用环节主要对应于消费者大数据。
 
 
经过离散化解构后, 产品、场景和消费者这些原本分散的节点就可以通过共通的产品、场景和消费者节点重构为一个全息化的“蜂窝形”网络化全景图, 如图2, 产品、场景、消费者这些在现实中的制造与流通过程的连续的线性关系通过大数据在信息空间表现为离散节点, 又可全息重构为相互关联的平行的网络化关系, 在此基础上, 则可以通过价值关联, 探寻新的价值主张, 发现新的商业机会, 因此蕴含着商业模式创新的可能和潜力。
 
图2 产品制造与流通过程的全息化重构  
图2 产品制造与流通过程的全息化重构   下载原图
 
 
3 大数据驱动的商业模式创新基本分析单元
 
 
如图3, 大数据驱动的商业模式包含三个基本的分析要素, 产品、场景和消费者, 围绕三个基本分析要素则存在三种不同的大数据驱动的商业模式:围绕产品的商业模式, 即不同的场景和不同的消费者围绕相同的产品, 以产品为核心;围绕场景的商业模式, 即不同的产品和不同的消费者围绕相同的场景, 以场景为核心;围绕消费者的商业模式, 即不同的产品和不同的场景围绕相同的消费者, 以消费者为核心。三个要素必然有一个是核心要素, 另外两个则是支撑要素。
 
图3 大数据驱动的商业模式创新分析单元  
图3 大数据驱动的商业模式创新分析单元   下载原图
 
 
 
基于这个分析单元, 大数据驱动的商业模式创新循着两个维度展开:一是未改变核心要素的商业模式创新。如针对围绕产品的商业模式, 可以不断增加新的与产品关联的要素场景和消费者的具体内容或节点, 这种商业模式创新没有改变产品这一要素的核心地位, 相反是在不断强化产品要素在商业模式中的核心程度;二是改变了核心要素的商业模式创新。依然以围绕产品的商业模式为例进行说明, 通过增加新的关联要素场景和消费者的具体节点, 改变了产品要素的核心地位, 演变成围绕场景的商业模式或围绕消费者的商业模式, 我们把这种创新形式称之为改变了核心要素的商业模式创新。
 
 
商业模式反映的是价值创造的逻辑[10], 商业模式创新反映的则是价值创造的内容和逻辑的创新[11], 那么针对不同的分析单元要素, 反映的是不同的价值创造内容, 产品要素反映了产品价值, 场景要素反映了场景价值②, 消费者要素反映了个性化价值。
 
 
在未改变核心要素的情境下, 商业模式创新的价值创造主要依赖核心要素所对应的价值内容进行, 支撑要素所对应的价值内容创新能够改进、改善、升华和巩固核心要素所对应的价值内容创新, 但并未从根本上改变价值创造的主导逻辑。以围绕产品的商业模式创新为例, 核心要素是产品, 价值创造的主导逻辑是通过产品价值的创造来实现, 但通过不断增加关联的场景要素和消费者要素的内容和节点也可以创造和实现场景价值和个性化价值, 并改进、改善和升华产品价值内容, 进而巩固产品价值创造的主导逻辑。如果是改变了核心要素的商业模式创新, 主要的价值创造内容让位给了相关联的新的核心要素所对应的价值内容, 曾经的核心要素转变为支撑要素, 价值创造的主导逻辑发生了根本变化。
 
 
而所有这些商业模式创新的过程、形式和变化必须依赖于以大数据为手段的对制造流通过程的离散化解构和全息化重构, 从而通过单元要素关联发现和实现新的商业机会和价值创造内容和方式。接下来, 以三个案例来分析和证明大数据驱动的未改变核心要素的商业模式创新的存在性 (每个案例都按照三段论进行阐述:概要的案例描述、商业模式创新分析单元要素之间关系的案例分析、商业模式创新价值创造主导逻辑的案例分析) , 以一个纵向单案例来分析大数据驱动的改变了核心要素的商业模式创新的演化过程, 重点分析演化过程中要素所对应的价值内容的演化逻辑关系, 即价值创造主导逻辑的变化。
 
4 大数据驱动的未改变核心要素的商业模式创新案例分析
 
4.1 以产品为核心的ZARA商业模式创新案例
 
图4 以产品为核心的ZARA商业模式创新  
图4 以产品为核心的ZARA商业模式创新   下载原图
 
 
 
在面对大数据时代的冲击下, 全球知名快时尚服装品牌ZARA应对自如。在ZARA的店面, 除了对每天服装销售情况进行统计外, 柜台和店内各角落都装有摄影机, 店经理随身带着PDA。当客人向店员反映:“这个衣领图案很漂亮”“我不喜欢口袋的拉链”, 这些细微末节的细项, 店员向分店经理汇报, 经理通过ZARA内部全球资讯网络, 每天至少两次传递资讯给总部设计人员, 由总部作出决策后立刻传送到生产线, 改变产品样式。除此之外, ZARA在6个欧洲国家成立了网络商店, ZARA将网络上的海量资料看作实体店面的前测指标。因为会在网络上搜寻时尚资讯的人, 对服饰的喜好、资讯的掌握, 催生潮流的能力, 比一般大众更前卫, 再者会在网络上抢先得知ZARA资讯的消费者, 进实体店面消费的比率也很高。ZARA选择了迎合网民喜欢的产品或趋势, 实体店面的销售成绩也得到了印证并依旧亮眼。
 
 
在这个案例中, 核心的要素是产品, 通过大数据手段不断增加场景和消费者的节点内容, 场景内容主要是交易场景以及与交易相伴随的需求确认场景, 消费者内容主要是消费者对产品的评价和评论、消费者需求偏好信息, 从而强化和夯实了在这一企业商业模式中产品要素的核心地位。而且需要强调的是, 在这一商业模式中, 产品、场景和消费者三要素的关系体现了时间价值, 即企业通过不同场景 (不论是线上还是线下) 搜集不同消费者对产品的评论和评价的信息越是能够迅速传输到生产端并有所反应, 时间价值就越大, 三要素之间的关系也越紧密, 这也体现了ZARA作为快时尚服装企业“快”的商业模式精髓。
 
 
ZARA的产品是平价的多款少量的时尚服装, 这是ZARA商业模式的价值主张, 也是基于产品核心要素的, 但要实现这个基于产品核心要素的价值创造, 脱离不开另外两个支撑要素的价值内容贡献, 即场景价值和个性化价值, ZARA正是以大数据为手段, 不断拓展线上线下场景内容, 实时搜集、了解和传递不同个性的消费者需求信息, 通过潮流信息的快速响应, 才帮助ZARA突破了原始潮流的时空枷锁, 让时尚风靡全球, 实现了ZARA的商业模式创新, 产品价值的实现和创造是ZRRA商业模式创新价值创造的主导逻辑。
 
4.2 以场景为核心的小米商业模式创新案例
 
图5 以智能家居场景为核心的小米产品生态圈  
图5 以智能家居场景为核心的小米产品生态圈   下载原图
 
 
 
小米以手机著称, 但小米不满足于仅仅做手机, 推出了一系列硬件产品, 包括小米盒子、小米电视、小米手环、小米手表、小米路由器、小米眼镜, 甚至还包括智能插座、智能电饭煲、智能灯泡、智能洗衣机、智能血压计等, 由此打造出一个围绕智能家居场景的小米智能家居产品生态圈。小米手机或者小米智能遥控器是整个智能家居产品生态圈的终端控制中心, 通过在小米手机上下载小米路由器APP, 然后借助于小米云端向小米路由器传达指令, 最后由路由器向目标电器发出指令动作。而小米路由器在智能家居产品生态圈扮演着网络中心和数据中心, 作为网络中心, 小米路由器可以将家中的各种智能电器通过Wi-Fi互联起来, 形成一个局域网, 这样家中的任何智能电器都可以通过路由器进行控制, 作为数据中心, 小米路由器发挥局域网存储中心的作用, 能把所有的智能电器的运行数据存储起来, 再与小米云端数据进行交互。
 
 
在这个案例中, 小米起始做手机, 但随后推出的小米盒子是创新之举, 它是一款高清互联网电视盒, 是小米手机最发烧配件, 消费者可通过小米盒子在电视上免费观看网络电影、电视剧, 也可以将小米手机、iPhone、iPad、电脑内的照片和视频通过Wi-Fi投射到电视上, 从而开启了小米围绕智能家居场景不断推出硬件产品的商业模式创新之路, 此举既能够巩固小米手机的市场地位, 又为以智能家居场景为核心不断推出新产品开拓了商业前景。到目前, 对于小米以智能家居场景为核心的产品生态圈已经日益完善, 甚至还可以不断拓展, 在整个产品生态圈中处于核心地位的产品是小米手机, 以及通过与小米手机相连来操控其它智能家电和设备的小米路由器, 再经与小米云连接, 通过大数据来实时了解消费者家居场景的产品使用状况并分析挖掘可能的潜在需求, 形成了一个以智能家居场景为核心通过手机相连的物联网, 这就是小米以智能家居场景为核心的商业模式创新。
 
 
在这个小米的商业模式创新案例中, 核心要素是场景, 支撑要素是产品和消费者, 每一个产品的使用场景构成了智能家居场景的切片和片段, 所有切片和片段的场景合在一起共同打造了一个完整和全面的智能家居场景, 再通过以大数据为手段进行消费者个性化需求的挖掘和满足, 企业进行产品的开发和创新并非单纯仅仅以产品价值的实现为目标, 而是基于场景价值的实现和创造, 故场景价值的创造成为整个商业模式创新价值创造的主导逻辑。
 
4.3 以消费者为核心的千丁商业模式创新案例
 
图6 以社区业主为核心的千丁商业模式  
图6 以社区业主为核心的千丁商业模式   下载原图
 
 
 
北京千丁互联科技有限公司 (以下简称“千丁”) 成立于2014年3月, 是一家立足于居民社区, 通过移动互联、大数据统计等创新技术, 连接商家优质服务与社区居民需求的互联网平台。在社区里, 业主可通过千丁APP, 享受基础的物业服务, 如社区通行、物业缴费、社区公告、社区报事;还有基于社区周边的信息服务, 如商家优惠信息、政务信息、交通信息、民生信息;以及基于邻居互动的社区社交版块, 可进行同城活动、二手交易、吃喝玩乐、论坛广场;此外, 千丁APP还聚合了千丁商城、千丁服务、千丁旅游等业务版块, 社区居民可足不出户购买米面粮油、蔬菜水果、清洁日化等居家生活用品, 还可预约保姆、月嫂、保洁, 轻松搞定繁琐的家务, 让居民轻松享受品质生活。与此同时, 千丁通过技术化、信息化协助物业企业对整个社区实行标准化、制度化、流程化管理, 以解放简单劳动岗位上的劳动力, 被解放出来的劳动力则可以从事更有价值的社区服务。千丁通过和业主进行互动, 将业主居家生活方方面面的需求纳入千丁的服务体系中, 为社区业主提供专属的定制化服务。
 
 
在这个案例中, 核心的要素是作为消费者的社区业主, 产品和场景是围绕社区业主而存在的。产品如米面粮油、肉禽蛋类、蔬菜水果、清洁日化产品, 千丁一方面在手机APP中经常发布这些社区业主日常的消费品信息并可下单购买, 另一方面以千丁作为一个平台, 吸引相关商品店家入驻, 进行针对社区业主消费者的商品销售;场景主要是社区生活场景, 在这些生活场景中, 有一部分是可以通过商业性的生活服务去满足消费者需求的, 如母婴护理、家庭保洁、宠物代管等, 有一部分是需要通过物业服务去满足消费者需求的, 如物业缴费、社区通行、社区社交、水电维修。通过打造千丁这样一个平台, 就可以一方面通过大数据的分析了解社区业主社区行为和活动, 探测他们尚未满足的需求, 发掘新的商业机会, 另一方面为社区的管理主体社区物业提供信息技术和管理手段, 提供智慧物业综合解决方案, 这就是千丁以社区业主为核心的商业模式创新。
 
 
在这个千丁商业模式创新案例中, 核心要素是作为社区业主的消费者, 支撑要素是产品和场景, 所有的产品和所有的与社区生活场景相关联的服务都是以满足社区业主消费者的个性化需求为目的并围绕其存在的。大多数的产品都是社区生活的基本必需品, 许多的与社区生活场景相关的服务也是具有刚性需求的基本服务, 如社区通行、水电维修和物业缴费等, 通过这些基本商品和基本服务的满足, 就有条件和有可能维持和维护一个较为稳定的业主社群, 再通过以千丁APP为平台, 以大数据为工具和手段, 深度分析和挖掘社区业主的个体特征信息、场景信息和商品信息, 以更为精确和深度地满足社区业主的个性化需求, 实现和创造业主的个性化价值, 故个性化价值的创造成为这个千丁商业模式创新的价值创造主导逻辑。
 
4.4 小结
 
 
通过ZARA、小米和千丁三个案例分别证明了大数据驱动的以产品为核心要素、以场景为核心要素和以消费者为核心要素的商业模式创新的存在性, 为更方便和更清晰地比较三个案例的特点和差异性, 如表1所示。
 
 
表1 大数据驱动的未改变核心要素的商业模式创新案例比较 导出到EXCEL
 
 
 
 
项目 案例1:ZARA 案例2:小米 案例3:千丁 
 
核心要素 产品 场景 消费者 
 
核心要素价值内容 产品价值 (平价多款少量的时尚服装)  场景价值 (智能家居场景的“智能化”体现)  个性化价值 (社区业主的个性化需求满足)  
 
支撑要素 场景、消费者 产品、消费者 产品、场景 
 
支撑要素价值内容 场景价值 (提供了搜集消费者信息的线上线下场景节点和内容) 、个性化价值 (时尚服装个性化的消费者需求和偏好信息)  产品价值 (每一个产品的使用场景构成了智能家居场景的切片和片段) 、个性化价值 (智能家居产品的个性化需求满足)  产品价值 (基本生活必需品的满足) 、场景价值 (与业主社区生活场景相关的服务需求的满足)  
 
价值创造主导逻辑及具体内容 产品价值的创造 (快时尚服装的“快”)  场景价值的创造 (围绕智能家居场景, 不断开发新产品)  个性化价值的创造 (通过业主社群的维护, 更为精确和深度的满足社区业主的个性化需求)  
 
  
 
 
5 大数据驱动的改变了核心要素的商业模式创新案例分析
 
 
大数据驱动的改变了核心要素的商业模式创新案例以孩子王为例, 孩子王是一家数据驱动的, 基于用户关系经营的创新型新家庭全渠道服务商, 是中国母婴童商品零售与增值服务的品牌。孩子王拥有大型实体门店、线上PC端购物商城、移动端APP等全渠道购物体验, 同时拥有国家认证的专业育儿顾问随时、随地、实名、贴切地为消费者提供差异化的商品和服务。立足于为准妈妈及0-14岁儿童提供一站式成长服务, 孩子王深入挖掘顾客关系, 开创以客户关系为核心资产的运营方式, 大力发展全渠道战略, 始终致力于优化中国家庭的儿童生活方式, 成为中国新家庭的全渠道服务商, 服务超千万中国家庭。自2009年起, 孩子王的发展大致经历了以产品为核心、以场景为核心和以消费者为核心的商业模式创新演化, 如图7。
 
图7 基于核心要素变化的孩子王商业模式创新演化  
图7 基于核心要素变化的孩子王商业模式创新演化   下载原图
 
 
5.1 以产品为核心的孩子王商业模式创新
 
 
孩子王在2009年成立之初就是认识到当时婴童市场呈现明显的哑铃式结构, 在制造商一端, 并没有大厂商、大品牌, 仍显小、散、乱、差;而在经销商一端, 业态仍呈现多样化, 包括百货、超市、专卖店均有, 尚未出现一家具有市场影响力的大型专业婴童零售企业, 市场也是极为庞大和分散, 行业两头大中间小, 存在极大的通过渠道整合实现产品种类数量爆发的机会。为了实现产品数量种类的优势, 在2009年孩子王成立之时, 单品数量就已经达到了23000个之多, 这个数量已经和当时的沃尔玛、家乐福这样的超级大卖场旗鼓相当。
 
 
围绕产品核心, 首先, 必须要有交易场景的支撑, 2009年12月, 全国最大母婴店孩子王河西万达店开业, 从而开启了实体店不断开拓新增的步伐, 而且基本每家店的营业面积都在5千平方米以上。同时, 2009年9月, 孩子王直购手册创刊号正式发行, 这是有别于实体门店的另一类交易场景。其次, 针对消费者, 孩子王的商品品类已经不仅仅局限于婴幼儿的产品, 而是既包括准妈妈的孕妇消费者, 又对产品销售对象婴幼儿生命周期进行了适当延伸——0-14岁儿童, 从而能够极大地满足消费者对母婴产品的一站式购齐需求。
 
 
在这一阶段, 核心要素是产品, 支撑要素是场景和消费者, 核心产品要素的价值内容是产品种类的极大丰富化, 从产品种类方面实现绝对领先的行业地位和市场影响力。为实现和创造这一产品价值, 在场景方面一方面追求门店营业面积的极大化, 以可能在物理空间上有条件容纳、荷载和调配如此丰富的产品种类和数量, 另一方面拓展除实体门店以外的场景类别, 如直购手册, 但总体上这一阶段的场景价值是为产品做支撑和服务的, 是作为产品的荷载和宣传载体, 也并未在如何提高顾客黏性方面有太大作为。在消费者方面, 为支撑产品种类和数量的极大丰富化, 在消费者定位上进行了年龄段的适当延伸, 而对于整个目标消费群体, 并未过多考虑消费者的个性化差异, 对消费者需求的满足是“总体”或“群体”的视角, 而不是“个体”的视角, 所以此时的个性化价值是比较低阶的。并且, 这一阶段的信息化水平主要是围绕着产品供应链和门店管理进行的, 对终端的消费者的信息化是处于初级阶段。总体而言, 产品价值的创造是这一阶段孩子王商业模式创新价值创造的主导逻辑。
 
5.2 以场景为核心的孩子王商业模式创新
 
 
在完成母婴产品种类数量极大丰富的基础上, 商业模式的核心要素逐渐由产品转移为场景。这是因为孩子王很早就认识到要想实现企业的长远发展, 不应当仅仅停留在卖产品的基础上, 而必须建立与顾客的关系, 而要实现和维护与顾客的长远关系, 产品只是方式和手段之一, 在实现了产品数量的极大丰富之后, 更为重要的方式和手段就体现在场景上。场景上的变化和创新主要体现在以下两个方面:一是孩子王实体门店实现从1代店到6代店的迭代升级, 不断增加和提升视觉体验和情感体验。二是以实体门店为基础, 通过各种活动增加场景内容加强客户关系的培养, 加强消费者的体验, 如童乐会、儿童嘉年华、宝宝非诚勿扰相亲会、奶粉节、风筝节、城市梦想秀等, 另外通过成立新妈妈学院, 增加与妈妈消费者的互动场景。场景的内涵已经由以前较为单纯的交易场景在保持交易功能的基础上衍生出娱乐场景、体验场景, 互动场景, 并成为汇聚产品与消费者关系, 员工与消费者关系, 消费者与消费者关系的关系聚合场景。
 
 
围绕场景核心, 首先, 在产品上的作为体现在三个方面:一是引进更有知名度和美誉度的品牌供应商, 甚至作为战略合作伙伴, 或者设计、研发和推出自有品牌商品;如2014年2月国际潮流快时尚童装品牌UKBERRY独家入驻孩子王;2014年4月“小鸡叫叫”“海绵宝宝”“大嘴猴”等众多新玩具孩子王自有品牌商品登陆门店。二是根据场景环境和设计, 在产品分类和陈列上实现有相适应的调整和变化, 如将店内区域打造成4个独立的主题馆:“潮流、时尚的衣柜”“美味的厨房”“梦幻的客厅”以及“来了不想走的玩耍区”。三是结合场景要求, 引进了众多针对妈妈和儿童的服务产品, 如儿童摄影、早教中心、婴儿游泳、少儿英语、妈妈产后恢复和儿童游乐场等, 极大地丰富场景的服务内涵, 提升了顾客黏性。其次, 针对消费者, 推出了育婴顾问, 为消费者提供合理建议, 帮助妈妈科学育儿。这一阶段, 以孩子王总经理徐伟宏2012年在零售业发展高峰论坛上的发言:零售业竞争对手是顾客的理念为典型标志, 这一阶段, 孩子王已经非常重视与消费者的关系, 但还没有进入到“单客管理”的阶段。
 
 
在这一阶段, 核心要素逐渐由产品让渡给场景, 产品要素和场景要素的关系变化表现为目的和手段的换位变化。核心要素价值内容是场景价值, 是包涵了消费者参与体验、情感融入和强关系链接的能够极大提高顾客黏性的顾客价值, 场景也不仅仅是交易的场所, 也是体验的场所、活动的场所和观赏的场所。作为支撑要素的产品, 其价值内容具体表现为在继续保持传统的产品种类和数量丰富的基础上, 提升产品的档次和吸引力、根据场景要求做分类和陈列上的适应调整。作为另一个支撑要素的消费者, 其价值内容具体表现为推出育婴顾问, 对消费者需求的满足不再总是“总体”视野, 而是渐渐进入到“群体”和“个体”视角, 个性化价值有较大提升。终端消费者的信息化水平也在育婴顾问的推出后有了较大进步, 虽然此时对终端消费者的信息管理有时也是通过人工和手工操作进行, 还没有完全进入到基于大数据的信息化管理, 但毕竟打下了一个必要和坚实的基础。总之, 场景价值的创造是这一阶段孩子王商业模式创新价值创造的主导逻辑。
 
5.3 以消费者为核心的孩子王商业模式创新
 
 
当场景已经能够圆满通过娱乐化、互动化和体验化实现顾客关系的聚合时, 在信息技术不断发展和成熟尤其是大数据发展的技术支撑下, 就有条件使消费者不再是以群体的概念而是以个体的概念进入企业的管理和运营视野, 以个体为单位的消费者就真正成为孩子王商业模式的核心要素。节点事件表现为一个是2014年6月, 孩子王CEO徐伟宏在第十四届中国企业“未来之星”年会上发表演讲:“基于大数据经营顾客关系”, 这个代表了企业在战略层面的理念转变, 一个是2014年7月SAP公司宣布:母婴童行业领军孩子王与其正式签约成功, 将逐步实现向数据驱动型的全渠道零售商战略转型, 这个代表了企业信息化层面向大数据迈进的实际行动。在这个商业模式中, 孩子王围绕母婴童群体, 从经营商品转向经营顾客, 通过大数据手段实现单客经营和单客管理, 通过大数据分析和挖掘, 深度发掘消费者潜在需求, 实现ARPU (每用户平均收入, Average Revenue Per User) 增长。
 
 
围绕消费者核心要素, 首先, 在场景方面的支撑表现为以下几个方面:第一, 实体门店, 仍然增加开店数量, 但在门店内涵建设上不断升级换代, 目前已进化到6代智慧店;第二, 孩子王APP的实现, 2014年3月, 孩子王官方APP首次试运行;2015年12月, 新推的孩子王APP包括了商城、身边、社区等栏目, 可以在线购物、查询身边门店及活动、分享购物体验和育儿心得、购买理财保险等虚拟产品;2017年4月, 孩子王APP“扫码购”功能于全国门店上线, 顾客在孩子王门店便可享受自助买单服务。其次, 针对产品, 引进国际母婴童优秀品牌, 拓展海外供应商, 更好地满足消费者需求, 如2016年6月, 孩子王与德国马格德保市副市长尼采及德国知名药房集团Stern Apotheke举行孩子王全球购供应链布局德国签约仪式, 共同构建孩子王跨境电商海外购正品商品保障通路;2017年6月, Tommee Tippee携手孩子王举行了品牌首发仪式, 宣布品牌入驻母婴全渠道第一销售平台“孩子王”, 正式进入中国母婴市场, 预示Tommee Tippee和孩子王两大母婴品牌强强联合。
 
 
在这一阶段, 核心要素由场景逐渐让位于消费者, 核心要素价值内容是个性化价值, 即在大数据技术的支持和帮助下, 孩子王可以为每一位不同的消费者提供不同的个性化的产品和服务以满足消费者个性化的需求, 经营方式已经进入到单客管理阶段。作为支撑要素的场景, 在继续提升场景内容的体验性和娱乐性的基础上, 打通线下和线上的信息互通, 加强线上虚拟场景的建设, 实现场景的“数据化”。作为支撑要素的产品, 继续提升产品的档次和吸引力, 引进知名的海外品牌。这一阶段终端消费者的信息化水平已经进入到大数据阶段, 在这一阶段, 消费者不论是进入门店, 还是通过孩子王APP进行商品购买, 都会留下消费信息痕迹和消费活动轨迹, 则可以进行针对消费者的精准营销。总之, 个性化价值的创造是这一阶段孩子王商业模式创新价值创造的主导逻辑。
 
5.4 小结
 
 
为更好地展示大数据驱动的改变了核心要素的孩子王商业模式创新的演化和变化, 如表2所示。
 
 
表2 大数据驱动的改变了核心要素的孩子王商业模式创新演化 导出到EXCEL
 
 
 
 
项目 阶段1 阶段2 阶段3 
 
核心要素 产品 场景 消费者 
 
核心要素价值内容 产品价值 (产品种类和数量的极大丰富化)  场景价值 (门店的升级改造, 场景的娱乐化、体验化、休闲化、互动化)  个性化价值 (实现单客经营和单客管理, 极致满足消费者个性化需求)  
 
支撑要素 场景、消费者 产品、消费者 产品、场景 
 
支撑要素价值内容 场景价值 (门店的营业面积大型化, 拓展非门店的场景) 、个性化价值 (对目标消费者的年龄段进行了适当延伸, 但个性化价值总体处于低阶水平)  产品价值 (提升产品档次和吸引力、根据场景要求通过产品类别调整和陈列设计支撑场景、引入母婴服务产品) 、个性化价值 (推出育婴顾问, 个性化满足消费者需求)  产品价值 (继续提升产品档次和吸引力) 、场景价值 (线上线下的完全打通, 场景的虚拟化和数据化)  
 
价值创造主导逻辑及具体内容 产品价值的创造 (产品种类和数量的极大丰富化, 极致满足消费者一次性购齐需求)  场景价值的创造 (通过消费者参与体验、情感融入和强关系链接极大提高顾客黏性)  个性化价值的创造 (以大数据为手段, 通过单客化管理, 深度挖掘消费者潜在个性化需求, 实现精准营销)  
 
  
 
 
 
在孩子王商业模式创新演化的过程中, 不但体现了各个不同阶段核心要素的变化以及与核心要素价值内容相关的价值创造主导逻辑的变化, 并且体现了三个核心要素价值内容的演变逻辑关系, 如图7。在第一阶段, 产品是核心要素, 产品价值是最大的, 也是价值创造的主导逻辑, 场景价值和个性化价值的实现必须要以产品价值的实现为基础并支撑产品价值的创造, 由于此时终端消费者信息化的水平较低, 企业对终端消费者的管理的视野主要是基于“总体”, 故个性化价值也还比较低;在第二阶段, 场景是核心要素, 场景价值是最大的, 也是价值创造的主导逻辑, 但过渡到这一阶段的逻辑是前期的产品价值已经基本做到极致, 上升空间已经较为有限, 这时主要的价值增长和创造的方式就让位给场景价值, 也即是场景价值的“异军突起”是以前期第一阶段的产品价值实现为重要基础的。同时由于终端消费者的信息化水平因育婴顾问的推出已经有了长足进步, 对终端消费者的管理进入到“群体”甚至“个体”视角, 故个性化价值也有了较大提升;在第三阶段, 消费者是核心要素, 个性化价值是最大的, 也是价值创造的主导逻辑, 同样的, 过渡到这一阶段的逻辑是前期第二阶段的场景价值已经基本做到较为完美, 增长虽然还有空间, 但这时主要的价值增长和创造的方式就逐渐让位给以“单客管理”为表现形式的个性化价值, 加之大数据工具和运用的日臻成熟, 就表现为个性化价值的显著提升。所以, 第一阶段的各要素的价值排序按照由大到小是:产品价值、场景价值、个性化价值;第二阶段:场景价值、个性化价值、产品价值;第三阶段;个性化价值、场景价值、产品价值。
 
图8 基于核心要素变化的孩子王商业模式创新演化不同阶段的价值创造比较  
图8 基于核心要素变化的孩子王商业模式创新演化不同阶段的价值创造比较   下载原图
 
 
6 结论与实践启示
 
6.1 结论
 
 
本文基于大数据对一般经济活动的制造与流通过程的离散化解构和全息化重构的基本思想, 构造了大数据驱动的商业模式创新的一般分析单元, 分析单元基本要素包括产品、场景和消费者三要素, 相对应的价值内容为产品价值、场景价值和个性化价值。通过ZARA、小米和千丁三个案例论证了以产品为核心、以场景为核心、以消费者为核心的未改变核心要素的三种类型大数据驱动的商业模式创新的存在性, 论证了三种商业模式创新的价值创造主导逻辑分别是产品价值创造、场景价值创造和个性化价值创造。又通过孩子王的纵向单案例分析了大数据驱动的改变了核心要素的商业模式创新演化过程和阶段, 论证了孩子王商业模式创新三个阶段的价值创造主导逻辑演化顺序分别是产品价值创造、场景价值创造和个性化价值创造, 并对三个阶段的价值创造进行了纵向比较分析, 结论是按照价值创造大小, 以产品为核心要素的第一阶段是产品价值、场景价值、个性化价值, 以场景为核心要素的第二阶段是场景价值、个性化价值和产品价值, 以消费者为核心要素的第三阶段是个性化价值、场景价值和产品价值。
 
 
本文的主要贡献在于基于离散化解构和全息化重构的大数据思维, 为大数据驱动的商业模式创新构造了一个基本的分析单元, 为分析大数据驱动的商业模式创新提供了一个基本分析思路和工具。
 
6.2 实践启示
 
 
第一, 企业要对制造流通过程或者其中自身从事的一个业务环节进行大数据化, 并累积数据资源。企业要能够探知和发现产品、场景和消费者之间的关联价值, 前提条件就是能够实现制造流通过程的离散化解构和全息化重构, 只有在此基础上, 才能够高效率和高精度的发现要素之间的关联价值, 进行商业模式创新, 所以业务的大数据化是实现大数据驱动的商业模式创新的必要基础和前提。中小企业没有必备的资源和能力进行企业的信息化改造, 更不掌握类似阿里巴巴企业级别的消费者大数据, 但至少要建立业务大数据化的运营思维, 并可以嵌入到阿里巴巴企业的平台 (如淘宝、天猫) , 借助这些平台获取消费者大数据, 实现自身业务的大数据化。当前实业界讨论热烈的对实体零售的新零售改造, 要围绕用户实现可识别、可洞察、可服务、可触达和可感知, 这本质上就是对流通环节业务的消费者大数据化改造。类似的, 中小企业可以根据自身企业资源和能力, 或者自建, 或者借助第三方平台实现对产品制造业务、物流业务、售后业务和使用过程的大数据化。基于累积的大数据进行商业模式创新, 数据资源则转变为数据资产。
 
 
第二, 企业要超越传统产业的制造流通过程的线性化思维, 在基于大数据对制造流通过程的离散化解构和全息化重构的基础上, 树立“跨界经营”[13]的思维。制造企业要依据自身掌控的产品要素, 在大数据的技术辅助下拓展场景节点内容和消费者节点内容, 或者进一步的基于共通的场景节点或消费者节点拓展产品的经营领域, 有资源和有能力的制造企业可以通过自身多元化战略实现, 资源和能力有限的制造企业尤其是中小制造企业可以通过与其它制造企业的业务合作甚至战略联盟来实现。正如本文的小米商业模式创新案例, 手机、路由器、电视、手环、洗衣机、测血压计这些不完全相关甚至风马牛不相及的经营领域产品正是基于共通的智能家居场景在大数据和云计算的技术辅助下被关联到一起, 体现了一种“互联网+”时代的跨界经营思维[20]。
 
 
第三, 企业在进行大数据驱动的商业模式创新时, 必须要思考和明确核心要素是什么, 价值创造的主导逻辑是基于哪个核心要素的价值内容。这是因为在大数据驱动的商业模式创新分析单元的三个要素中, 只能有一个是核心要素, 两个支撑要素是围绕核心要素存在, 价值创造的主导逻辑是基于核心要素所对应的价值内容, 不可能同时出现两个核心要素。在大数据驱动的商业模式创新演化过程中, 确实有可能出现核心要素的改变, 正如本文的孩子王案例, 这是因为曾经的核心要素的核心地位发生了变化, 让位给了新的核心要素, 旧的核心要素退为支撑要素, 同时价值创造的主导逻辑也发生了变化, 但不管是未改变核心要素还是改变了核心要素, 企业必须明确当前阶段的核心要素是什么, 价值创造的主导逻辑是基于哪个核心要素的价值内容, 否则会出现战略方向不明确和经营摇摆的可能。
 

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文章名称:大数据驱动的商业模式创新研究

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